品牌大使营销的起起伏伏

翻译: Karen Huang

聘请各行各业的知名人士以增强品牌的特性和目的是当今高频率使用的营销技巧之一。

品牌大使（附上名人标签后）有助于提高品牌知名度，从而增加其某些产品和服务的销售量。那么他们到底是怎么做到的呢？答案就是通过名人自身的社会地位以及追随者对他们的信任。

这些品牌大使通常是著名人物、演员、模特、社交媒体名人。他们是品牌的代言人并且品牌需要使用他们的形象以及生活行为来体现品牌的定位。

用户常常在数字化世界中被具有误导性的或低质量的广告和优惠进行“轰炸”，这使得品牌大使成为了消费者可以信任的人物。这就是为什么品牌必须仔细挑选能够代表该品牌的代言人，即这个代言人必须能够反映出品牌产品的灵魂。

最近在中国，品牌大使正在经历一场“镇压”，某些中国名人被指控对社会产生了不良影响。

今年2月，因著名女演员郑爽被其前男友指控，在两人关系结束后孩子出生前，郑爽抛弃了其在美国的代孕妈妈所生的两个孩子，故普拉达取消了与郑爽的合作。随后，郑爽还因逃税被罚款。

今年7月，吴亦凡（英文名：Kris Wu），一名华裔加拿大演员、模特和歌手，其长期担任宝格丽形象大使。因其被一位颜值博主指控强奸，随即宝格丽、保时捷和路易威登以及与其合作的其他品牌均与其解约。8月中旬，吴亦凡在北京被警方正式指控犯有强奸罪并逮捕。

还有中国演员、歌手和运动员张哲瀚，这位年轻演员因其在东京与备受争议的靖国神社前合影留念的照片被公布，受到了中国表演艺术协会的严厉谴责。随之，与其合作的包括兰文、潘多拉和日本珠宝商Tasaki等27个品牌合作伙伴也与这位年轻演员开始保持距离。

东京奥运会期间，多个中国品牌终止了与中国台湾女演员徐熙娣的合作。原因是她在Instagram上发布了关于一名中国台湾羽毛球运动员的帖子，在这个帖子中她用了一个词暗示台湾是一个国家而非中国的一个省。

虽然名人因违背公司形象、使命或价值的行为而被品牌拒之门外的情况常有发生。但相反，名人因前述同样原因与品牌主动解约的情况似乎不太常见，甚至不太可能。

尽管如此，今年还是有很多中国明星与他们代言的品牌解约。

最后一个事件是发生在九月初，Audemars Piguet品牌首席执行官在接受采访时表示，台湾是一个独立的国家。随即，当红明星歌手兼演员鹿晗（中国最受欢迎的品牌大使之一，其代言品牌包括Oppo手机和百度地图等本土品牌，还有彪马和卡地亚等国际品牌）决定终止与瑞士钟表制造商Audemars Piguet长达4年的合作关系。鹿晗在评论他与该品牌断绝合作关系的决定时宣称：“Audemars Piguet品牌的不当言论严重违反了一个中国原则”。

今年早些时候，中国名人决定与新疆事件中涉及的品牌保持距离。作为瑞典品牌H&M的代言人中国明星黄轩是第一个终止与该品牌合作的名人。该品牌声称，考虑到关于该地区存在强迫劳动的报道，其将停止从新疆采购产品。黄轩表示其“反对任何针对其国家而意图进行侮辱或散布谣言的行为”。黄轩的这一决定开启了中国明星与该品牌和其他品牌就同一问题解约的局面。

 

由于耐克和阿迪达斯等其他品牌也发布了类似声明，王一博作为中国最受欢迎的偶像之一认为这些声明很不合适并宣布其终止与耐克的合作关系。

与此同时，阿迪达斯驻中国品牌大使、年轻演员易烊千玺（曾在奥斯卡提名影片《美好的日子》中出演）宣布，他已终止与这家运动服装公司的一切合作。但在此前有网友质疑他对该品牌的认可。此外，香港明星歌手陈奕迅也终止了与阿迪达斯的合作。

这场“抵制运动”不禁让人联想起Dolce & Gabbana在发布冒犯中国人的视频广告后脱身的名人和模特。这一错误决定的负面影响仍在时尚界回荡，这使得该品牌很难重新赢得中国消费者的信任。

鉴于最近对品牌大使的“镇压”，那么从事时尚的公司依靠名人进行品牌营销活动是否仍然可行？答案是肯定的。

在中国，尽管这种方式依然存在潜在风险，但聘请明星作为品牌大使仍然是品牌提高知名度和吸引潜在客户注意力的非常有效的方式，并且这些公司依旧向名人支付数百万美元用于其品牌宣传活动。

从公司的角度来而言，由于终止合同会付出“昂贵”的代价，所以解决该问题的办法是在合同中写明具体条款，即规定有权根据名人的不良行为等特定条件终止合同。

如果名人做了冒犯或违背品牌最大利益的事情，或卷入某种丑闻或其他负面新闻报道，或被起诉或被指控从事某种犯罪活动，则聘请名人作为代言人的公司将希望有权终止合同。合同中可以列出潜在的“出局”清单，这些“出局”情形通常是由公司无法控制的情况引起的。此外，建议公司有权以书面形式自行决定名人的某些行为或相关事件的性质，只要公司认为名人不再符合品牌形象，公司就有权将其“出局”。

HFG律师付律师表示，从名人角度来而言，终止合同可能带来的法律后果，这在很大程度上也取决于双方之间所签订的合同内容。

此外，名人还可以依《中华人民共和国民法典》规定的基本原则为由解除合同，即第580条的终止权，或第132条、第153条的国家利益原则。据我们所知，由于上述情况，许多名人现在要求在其与品牌的合作合同中增加关于品牌的“道德条款”，例如，品牌应确保公众认为代表该品牌的任何个人或实体，如品牌创始人/高级管理人员不会做任何

（a）危害国家统一、主权和领土完整；

（b）危害国家安全；

（c）损害国家利益；

（d）煽动民族仇恨或民族歧视；

（e）侵犯民族习俗；

（f）破坏国家统一；或

（g）违反宗教政策，或可能对艺人产生不利影响的任何其他行为；

否则，艺人有权立即单方面终止合同且不承担任何违约责任。