Image
“Zoom”商标正在被杀死吗？
图片来源： Unsplash
在新冠病毒大流行的影响下，商业活动中的面对面会议已经在很大程度上被视频会议取代。在隔离期间，你是否已经患上了"Zoom疲劳症"，感觉疲惫不堪？哎呦......"Zoom"商标的所有人肯定会对我使用"Zoom"的方式感到不满意。
假如更多的人将视频会议称作"Zoom"，那么它终有一天会成为通用名称。成为通用名称意味着商标落入了公共领域，任何人都可以使用它。
Zoom是最著名的在线会议软件之一。与其类似的Skype和Teams等软件则远远落后。Zoom商标由祖玛视频通讯公司（Zoom Video Communications，Inc.，以下简称祖玛视频）， 一家美国通讯技术公司拥有。祖玛视频已通过马德里体系提交了商标申请，并且在中国等不同国家/地区也提交了单一申请。
虽然直到今天（2020年8月24日），Zoom尚未在中国成功注册其“Zoom”商标。但是，Zoom在国际范围上已经是一个非常成功的商标，并且开始面临商标退化的风险。
Zoom商标正在退化的证据随处可见。“连续的视频电话和 Zoom会议使我们精疲力竭，，因为它们违背了我们大脑对边界的需求：在这里，或不在这里（《纽约时报》2020年7月18日）”。[i] “大多数‘Zoomer’都是全薪工作，现在又省了每天上下班的交通费用（《经济学人》2020年5月23日）”。[ii]
从这些例子来看，真的很难判断"Zoom"究竟是一个品牌名称，还是泛指各种视频会议。一家名为 http://www.genericides.org/ 的网站总结了一份这样的商标退化例子清单。该网站旨在分享关于商标退化的知识。据网站介绍，商标退化（也称为商标泛化）是指商标不再指示产品的来源，而开始成为描述任何同类产品的通用术语的过程。[iii]
商标退化通常是缓慢而悄无声息的，而且无论品牌大小，没有一个品牌能对商标退化免疫。比如Dry Ice （干冰），Escalator（电梯），Flip phone（翻盖手机）和雪花面粉的退化。
在美国，早在1921年，拜耳公司诉联合药品公司案就确定了判断商标退化的标准，即如果公众认为一个品牌指的是某一类或某一种产品或服务，那么其公司就可能失去该品牌。[iv]
 | 如今在美国，任何人都可以使用Aspirin（阿司匹林）而不用担心商标侵权，不过Aspirin在加拿大等一些国家仍然是拜耳的注册商标。 Google(谷歌)比阿司匹林幸运的多，即使Google曾一度处于商标退化的边缘，但Google公司成功保住了这个商标。法院认为即使有太多人把Google当作动词使用，比如"I Googled it (我谷歌了一下)" ，Google也不属于通用名称；理由有二：一是"Google"商标没有成为相关商品或服务上的通用名；二是“作为动词使用”不等于“成为通用名”。[v]法院强调，关键问题不在于有多少人将"Google"作为动词使用，而在于他们用"Google"指代什么。[vi] |
换句话说，如果许多人都将"Google"作为动词使用，但并非泛指搜索引擎，那么"Google"就不是通用名称。
乍一看，品牌的退化是由相关公众决定的。如果更多人把某一商标和某一行为联系起来，那么该商标退化的可能性就更大。商标所有人对于商标退化似乎毫无办法。然而，实际上有很多事情是商标所有者可以做的，这些行为能够抵抗商标退化。
首先，也是最重要的一点，品牌所有者应该避免泛泛的或者描述性的使用商标，而不是像奥的斯公司那样。在奥的斯案中，因为连奥的斯公司自己都用elevator（电梯）一词来形容电梯，因此很难把elevator（电梯）从一个通用名称变回受专有保护的商标。[vii]
有时候，当一个品牌变得非常流行，品牌商很难发现潜在的风险。奥的斯的电梯案件无疑为其他知名品牌敲响了警钟。
 | 其次，专业人员建议品牌所有者提供内部商标使用指南。例如，Jacuzzi的法律顾问会向员工分发小册子，以提高员工对商标正确使用的认识。当发现商标被滥用时，员工可以参考该手册向公司报告。[viii] 一旦确认商标被误用，Jacuzzi就会向误用者发送一封友好的信件或通知，告知他们如何正确使用该商标。 |
雅库兹没有选择发一封措辞激烈的信是因为许多人没有意识到他们误用了商标。这些行动帮助Jacuzzi将其品牌定位为一个商标，而非通用名称。
 | 最后，品牌商还可以主动向消费者宣传如何正确使用品牌名。比如说，施乐公司通过反复提醒消费者Xerox（施乐）是一个品牌，而非copy（复制）的替代词，来避免商标退化的冲击。 Velcro品牌的法律团队制作了一个非常搞笑的视频，告诉(也许应该是“乞求”)人们不要再用Velcro来代替魔术贴。[ix] 通过这个视频，Velcro的法律团队也试图让人们意识到，应该使用其他品牌正确的名字，比如bandage（创可贴），而非Band-Aids（邦迪）。 |
来自VELCRO®品牌YouTube频道的截屏
国际商标协会(INTA)也为品牌拥有者提供一般指导，以避免因成为普通商标而丧失商标权。[x]
这包括准备正确的商标使用样本，以及谨慎使用可能会淡化其商标的广告。有了良好的使用、有效的沟通和消费者教育，企业可以在很大程度上避免商标退化的风险。
品牌退化的判定是一个难题。“Zoom”是否已经成为通用名称？并没有。
虽然有些人和媒体用Zoom来描述视频会议，但是目前它并不能被认为是通用名称。没有字典将“Zoom”定义成视频会议，也很少有同业竞争者使用Zoom来描述视频电话。
但将来Zoom会成为通用名称吗？那就不一定了。或许祖玛视频是时候开始担心其商标的显著性，并且通过制作视频或海报广告来宣传Zoom和视频会议之间的不同了。
[i] https://www.nytimes.com/2020/07/18/books/review/cyber-horror-virtual-life-uncanny-valley.html
[ii] https://www.economist.com/business/2020/05/23/zoomers-zeros-and-gen-z
[iii] http://www.genericides.org/index.php/
[iv] https://www.nytimes.com/2019/06/24/smarter-living/how-a-brand-name-becomes-generic.html
[v] Ekaratne, S. Che. "US Court ofAppeals Clarifies Standard for Trade Mark Genericide and Affirms That GOOGLETrade Mark Is Not Generic." Journal of Intellectual Property Law &Practice 12.9 (2017): 730-31. Web.
[vi] ibid
[vii] http://courtroomcast.lexisnexis.com/acf_cases/10143-haughton-elevator-company-v-seeberger
[ix] https://www.youtube.com/watch?v=rRi8LptvFZY
夏文君
HFG Law&Intellectual Property
